Como não pensar em propaganda com a chegada do carnaval? O brasileiro, mesmo não sendo adepto do pagode, do frevo e dos ritmos das escolas de samba, gosta de carnaval por muitos motivos: descanso, viagem, festas, bebedeira e reunião com os amigos, agarros e beijos, muitos beijos, roubados não importa de quem. É um período de liberação total dos costumes.
Tenho um primo de Salvador que contou, certa vez, que havia beijado mais de 200 mulheres, pelas ladeiras, no carnaval da Bahia. A “pegação” indiscriminada é o que muitos fazem nessa época e saem contando como vantagem.
As empresas sempre aproveitaram o Carnaval para apresentar propostas de produtos. Diversas marcas, ao longo de séculos, não se esquecem dessa época, porque parece que as pessoas desligam sua autocensura e se liberam para ampliar alguns limites impostos pela sociedade. O Carnaval tem sido visto como um período de relaxamento em todos os sentidos.
A festa do prazer. A festa da carne.
Muitas coisas foram mudando, hoje, não vemos mais os bailes de carnaval como em outros tempos e o carnaval de rua deixou de existir no século XXI. Restam os grandes desfiles de escolas de samba das grandes cidades e alguns desfiles de blocos em outras capitais do país.
Pesquisando sobre o tema, foquei um pouco no início do século XX e descobri que as mulheres, daquela época, encontravam nos três dias oficiais de reinado de Momo, momentos para se liberarem das regras familiares e se permitiam um pouco de descontrole. O carnaval sempre foi uma justificativa para sair do sério e a mulher assumir um pouco do poder que não lhes era permitido normalmente.
Num site de publicidades antigas, encontrei uma, bem intrigante, do lança perfume Alice. Assim, acabei descobrindo mais algumas curiosidades.
Essa propaganda afasta a sensação de um brinquedo de carnaval. Mostra uma mulher sendo submetida por seu companheiro, tendo os seios nus. Esse anúncio, do início do século XX, surpreendeu-me por ser muito ousado, literalmente, de “pegação”.
Apesar de afirmarem em muitas publicações a inocência do uso do produto, usado até por crianças nas matinês de antes da proibição em 1961, essa publicidade contradiz a intenção ingênua do uso do Lança Perfume. O anúncio revela, em primeiro plano, o efeito produzido pelo produto, com o personagem do Pierrot, parecendo dominar a companheira entorpecida e submetida, como um tipo de “boa noite cinderela”.
A apresentação da mulher, já em topless, sugere algo considerado indecente naqueles tempos. Tenta aí, fazer certa concessão sem censura, já que é carnaval, tudo pode.
No texto, o anúncio trata de forma muito normal, mais do que se possa pensar hoje, dizendo que o lança perfume: “é sempre o preferido e pode ser pedido em toda a parte”, mencionando as revendedoras, sem qualquer restrição. Ainda menciona as vendas por atacado junto a brinquedos e artigos de carnaval.
No visual, em primeiro plano, o Pierrot parece aplicar o produto diretamente no nariz de sua parceira de dança. A moça que se entrega toda lânguida aos efeitos, parece se deixar dominar pelo rapaz num momento de êxtase provocado pelo produto. Ao fundo, como num baile, veem-se outros casais dançando, assim como uma bailarina, músicos de orquestra e um anjo cupido, com seu arco, apontando sua flecha bem na direção do casal principal, sugerindo a conquista que o rapaz está conseguindo em relação à moça contando com os efeitos do lança perfume. Tudo muito sugestivo e nada moralista.
Basta uma olhadela nas propagandas em geral, para concluir que, há muito mais de um século, a mulher é exibida em anúncios de maneira não muito edificante, sobretudo no verão e nas campanhas da época de Carnaval. Há evoluções recentes, claro, com propagandas celebrando a chamada “mulher moderna”, que presenteia o marido com um carro zero, que toma iniciativa de conquistar um parceiro, que dispensa o namorado para beber com as amigas, mas, ainda assim, são recorrentes os estereótipos de “mulher-margarina” e “boazuda-de-cerveja”. A propaganda, do Alice, seria totalmente condenada pela sociedade atual, sobretudo pelos movimentos feministas.
Os efeitos dos protestos das mulheres já se refletiram, ultimamente, nas mudanças ocorridas nas campanhas das cervejas Itaipava e Skol de modo a terem sido totalmente revistas suas propostas de posicionamento e linha de criação.
Como hoje elas têm poder aquisitivo comparável ao dos homens, formando um robusto nicho de mercado, é natural que a publicidade evite representações de mulheres submissas.
O que precisa ficar claro é que a publicidade é o espelho da sociedade em que ela está. Ela não cria hábitos, ela os reflete. Seu papel não é mudar tendências, condutas ou costumes, mas sim reproduzí-los para que as consumidoras se identifiquem com a marca e não a rejeitem.
